Alles wat moet je weten over pinkwashing deze Pride

In dit stuk zet ik alles over pinkwashing op een rijtje, zoals de geschiedenis met Israël en waarom het schadelijk is, zodat jij weet waar je op moet letten.

Het Pride-seizoen is begonnen en daarmee ook de vele activiteiten die rondom de viering en het verzet worden georganiseerd. Wat daar echter mee gepaard gaat, zijn de bedrijven, organiseren en overheden die hun profielfoto’s op Facebook veranderen naar een regenboogvariant, een Pride-collectie van hun producten of diensten aanbieden en opeens vocaal zijn over de regenbooggemeenschap. Met andere woorden, waar Pride is, zijn pinkwashing en regenboogkapitalisme ook. Maar wat zijn pinkwashing en regenboogkapitalisme? Wat eraan maakt het slechte praktijken? En op welke manieren kan het herkend én verbeterd worden?

Strategie en consumptisme

Bij pinkwashing worden lhbtiqa+ rechten gebruikt als strategisch instrument door bedrijven, organisaties en overheden om een progressief imago af te geven of juist af te leiden van negatieve aandacht, milieuvervuiling, arbeidsmisbruik en zelfs mensenrechtenschendingen.

Daarnaast is er ook zoiets als regenboogkapitalisme. In de volksmond gebruikt men pinkwashing en regenboogkapitalisme door elkaar. Hoewel ze allebei ongeveer dezelfde lading hebben, is er wel enige nuance tussen de twee termen. Regenboogkapitalisme ontstaat vooral wanneer de lhbtiqa+ gemeenschap gekruist wordt met kapitalisme en consumptisme: mensen aansporen om te consumeren door het gebruik van Pride-symboliek. Pinkwashing verschilt hierin omdat het ook een focus heeft op de verbetering van een imago, wat vooral naar voren komt uit de geschiedenis van pinkwashing.

Een PR-campgagne

De oorsprong van de term pinkwashing heeft alles te maken met Israël en de kolonisatie van Palestina. Auteur Omar Barghouti schreef in het boek The Case for Sanctions Against Israel over de ‘marketing’ van de bezettingsstaat. De Israëlische overheid startte in 2005 een PR campagne genaamd ‘Brand Israel’ om het imago te verbeteren en af te leiden van de bezetting. Het doel van deze campagne is om Israël neer te zetten als een westerse, progressieve en democratische samenleving in het Midden-Oosten. Vooral dat laatste is relevant, omdat Israël deze kenmerken inzet om zichzelf af te zeggen tegen de omringende islamitische staten.

Een onderdeel van de ‘Brand Israel’-campagne is Israël specifiek neerzetten als een staat in het Midden-Oosten waar lhbtiqa+ personen veilig zouden zijn. Het promoten van ‘gay tourisme’ in Israël, het vieren van Israël’s ‘gay rights record’ en dus vergelijkingen maken met omringende staten zijn de drie doelen van ‘Brand Israel’ in relatie tot de lhbtiqa+ gemeenschap. Hoe goed Tel Aviv Pride gemarketeerd wordt, is een voorbeeld van het eerste punt. Israël legt graag de focus op hoe ‘progressief’ ze zijn in het kader van lhbtiqa+ rechten om zo af te leiden van hoe ze Palestijnen al sinds 1948, het jaar van de Nakba, kwellen.

De term pinkwashing kwam tot leven in de beginjaren van de 2010’s. De politieke groep Queers Undermining Israeli Terrorism in San Francisco gebruikte in 2010 een variatie op het woord greenwashing, ‘pinkwashing’, om Israël’s acties te omschrijven. Een jaar later gebruikte activist en schrijver Sarah Schulman het woord ook in een opiniestuk in de New York Times waarin ook zij stelde dat Israël de tactiek gebruikte om de imago van het land te verbeteren.

Inmiddels is de term goed geïntegreerd binnen de regenbooggemeenschap en lijkt het gros van de mensen binnen en buiten de gemeenschap eens met het feit dat niemand er echt op vooruitgaat met pinkwashing. Maar gezien de genocide van Palestijnen door Israël is het essentieel om de geschiedenis van de term te kennen en niet los te koppelen van de context waarin het is ontstaan. Juist omdat pinkwashing vandaag de dag nogal schadelijk kan zijn. Daar zijn meerdere redenen voor.

Wanneer bedrijven, organisaties en overheden aan pinkwashing en regenboogkapitalisme doen, is hun steun niet authentiek. Echte vooruitgang en oprechte steun vragen het hele jaar door om inspanningen, niet alles tijdens Pride-maand.

Valse veiligheid en acceptatie

Pinkwashing creëert namelijk een vals gevoel van veiligheid en acceptatie. Dit was vooral zichtbaar toen Dilan Yesilgoz op IDAHOBIT 2024 een tweet plaatste over dat een regenboogvlag in brand was gestoken in Amsterdam en aangaf hoe ‘ernstig’ dit is, wat het natuurlijk ook is. Alleen uit haar mond was het ongeloofwaardig, omdat de VVD en zij samenwerken met de PVV, NSC en BBB, die alle drie conservatief zijn wat betreft LHBTI+ rechten. Ook heeft de VVD haar steun ingetrokken voor de Transgenderwet.

De PVV spreekt namelijk van ‘genderwaanzin’ en ‘woke-waanzin’, en stemde niet voor toen seksuele oriëntatie werd meegenomen in de wetswijzing van Artikel 1 van de Grondwet. Over het zelfbeschikkingsrecht van trans personen stelt de BBB dat ze het ‘in het midden’ willen laten. En de NSC laat zich leiden door morele paniek over trans personen en denkt bijvoorbeeld dat mannen zich verkleden als vrouwen om vrouwenkleedkamers binnen te dringen, en stelt dat de Transgenderwet dit vergemakkelijkt. De wet die ze overigens op een vrij onbestuurlijke manier van tafel wilden vegen.

Hoe geloofwaardig is het verder als een van de ministeries de regenboogvlag hijst tijdens een van de Pride-dagen — als ze al zo ver te krijgen zijn met dit kabinet, wat al een teken op zichzelf is — terwijl bewindslieden uitmaken van conservatieve en haatdragende partijen? Hoe veilig is dat ook voor alle lhbtiqa+ medewerkers binnen die overheden?

Afleiding

Pinkwashing en regenboogkapitalisme zijn ook vormen van afleiding, zoals ook bleek uit de acties van Israël. Zo zijn er bedrijven die zichzelf tentoonstellen als progressief maar ondertussen niet strijden voor geen veilige werkvloer of goede arbeidsvoorwaarden hebben. Ook zijn er internationale bedrijven die hier in Nederland bijvoorbeeld al te graag een gigantische regenboogvlag op hun olietanks laten plakken, maar elders ter wereld grove mensenrechtenschendingen op hun naam hebben staan. Mensenrechtenschendingen waar óók lhbtiqa+ mensen onder lijden.

Wat een bedrijf, organisatie of overheidsinstantie buiten de Pride-maand om doet, is net zo belangrijk als wat het tijdens Pride doet. Laten ze dan nog steeds steun zien voor de regenbooggemeenschap? Wat doen ze met mensenrechten in het algemeen? Hoe staat het met de arbeidsrechten van hun medewerkers?

Intenties en impact

Hoe een organisatie omgaat met hun lhbtiqa+ medewerkers illustreert ook wat de ware intenties zijn. Zijn er binnen de organisatie regelingen voor lhbtiqa+ personen, zoals (meer)ouderschapsverlof voor regenbooggezinnen of transitieverlof voor trans personen? Zijn er gendervrije toiletten op fysieke werklocaties? Krijgt men steun vanuit management of HR wanneer medewerkers zich onveilig voelen door de draaiende maatschappelijke houdingen?

Kunnen lhbtiqa+ mensen zich organiseren binnen het bedrijf in de vorm van een medewerkersnetwerk? Wordt daar ruimte voor gemaakt en is er budget beschikbaar om evenementen te organiseren? Hoe gaat een organisatie om met pestcultuur? Welke interne keuzes een organisatie maakt, zijn veel belangrijker.

Waar gaat het geld heen?

Bedrijven die regenboogvlaggen op hun producten of diensten zijn vaak gericht op het vermeerderen van hun omzet en winst. Niks nieuws onder de kapitalistische zon, en het is een vrij opzichtige vorm van uitbuiting. Symbolen en iconen uit de lhbtiqa+ gemeenmschap gebruiken om een progressief imago neer te zetten — de consument is steeds vaker gericht op of een merk overeenkomst met diens identiteit — om zo meer geld binnen te harken. Vaak laten ze dat geld ook niet terug de regenbooggemeenschap in vloeien, wat een van de duidelijkste signalen van pinkwashing en regenboogkapitalisme is.

Waar gaat het geld daadwerkelijk in? Bedrijven en merken die wel geld doneren aan stichtingen, instanties, enzovoorts, uit de lhbtiqa+ gemeenschap, laten dit vaak expliciet weten. Ook dat draagt bij aan het progressieve imago. Hoewel progressitiviteit lijkt af te nemen door het wildgroeiende conservatisme, is het juist in dit tijdperk belangrijk om na te gaan waar het geld heengaat. De lhbtiqa+ gemeenschap zal altijd harder geraakt worden door het conservatisme dan bedrijven die omzet mislopen.

Conservatief geluid

Voor het aantreden van president Trump was er in de Verenigde Staten al een discussie gaande over de keuzes die winkelketen Target heeft gemaakt rondom Pride in 2024. Waar het bedrijf eerst bijna 2000 Pride-items in de collectie had, biedt het dit jaar slechts 75 Pride-producten aan. Het bedrijf heeft deze keuze gemaakt naar aanleiding van de backlash die is ontstaan uit de conservatieve hoek en de oproepen tot boycotts van conservatieven. Dat raakte de portemonnee en besloot het bedrijf hun collectie af te schalen. Dit illustreert dat geld leidend is voor een dergelijk bedrijf.

Nu dat (extreem)rechts en conservatief gedachtegoed in veel westerse landen de dienst uitmaken met de gevolgen van dien, zoals een wijdverspreide aanval op de transgemeenschap, krabbelen meer en meer bedrijven terug. Zo zagen we net na het aantreden van Trump dat onder andere Meta het beleid had aangepast, zoals geen online sancties meer plaatsen op mensen uit de lhbtiqa+ gemeenschap uitschelden voor geestesziek.

Daadkrachtige Pride

Hoe conservatiever de samenleving wordt, hoe gevaarlijker dat is voor de veiligheid van lhtiqa+ personen. Juist daarom is het essentieel om te weten wie in onze hoek staat en wie een wolf in schaapskleren blijkt te zijn. Onze blik verbreden en verscherpen door kennis en informatie maakt het makkelijker om te identificeren bij wie we veilig(er) zijn. Authentieke en langdurige steun zijn van uiterst belang om deze tijden door te komen. Dus op naar een Pride waar roze de kleur is van veiligheid en niet van hebzucht wegwassen!